La Brand Protection in Google ADS è cosa buona e giusta

Il contesto è quello degli annunci sponsorizzati sulla Rete di Ricerca di Google e che rispondono ad una Ricerca Diretta e Consapevole.

Consideriamo che oggi le pagine di ricerca (S.E.R.P. – search engine report page) sono sempre più complesse, dinamiche e in continuo stravolgimento a livello di organizzazione da parte di Google. In alcuni casi, a seconda dell’intento di ricerca, esse possono mostrare Annunci di prodotti (Google Shopping), le mappe (se la ricerca ha un intento locale), le immagini i video, il box di informazioni presente a destra, le schede google my business, etc.

Si tratta di elementi che “rubano spazio” e la prima posizione non è più garantita motivo per cui dobbiamo trovare il modo di aumentare la nostra visibilità il più possibile.

Tra l’altro gli annunci a pagamento (fino a 4 nella parte superiore della pagina) hanno anch’essi cambiato forma nel corso del tempo, sono diventati sempre più simili ai risultati organici ed hanno preso sempre più spazio occupando quella che è la prima parte della pagina web (da mobile il primo spazio visibile è tutto per loro).

Per questi motivi, sperare che il traffico di ricerca a chiave brand sia garantito dai soli risultati organici (SEO), potrebbe essere un’idea romantica legata al passato e che in realtà ci sta facendo perdere potenziali clienti giorno dopo giorno.

Il percorso utente e il vantaggio di intercettare una ricerca diretta.

Ultimamente ci stiamo sempre più rassegnando (giustamente) al fatto che il percorso utente (il Customer Journey) si sia ulteriormente complicato anche in virtù del fatto che, con l’uso massiccio dei dispositivi mobili le ricerche vengono effettuate in ogni momento e luogo della giornata, per non parlare dei tantissimi touchpoint in cui l’utente medio si imbatte nel momento in cui inizia il suo percorso.

Uno studio di Google ha mostrato il fatto che in media il percorso di acquisto online comprende oltre 140 touchpoint che possono influire su cosa gli utenti decidono di acquistare e da chi e che il 70% dei consumatori italiani si è avvalso dell’aiuto di un prodotto Google (Ricerca, Maps, YouTube) nell’ultima settimana per fare acquisti. Se ci pensi è pazzesco ma qui trovi il documento ufficiale dello studio 😉

Ci sono quindi molti passaggi che possono portare l’utente a decidere quale prodotto/servizio acquistare e da chi e sicuramente, in questo post, ci concentreremo su una delle ultime fasi, quella in cui l’utente ha ben chiaro il nome del brand e lo sta cercando in maniera attiva, perché è quasi pronto all’acquisto ed ha bisogno delle ultime conferme.

Il Presidio della SERP

Da questo punto di vista essere presenti più volte all’interno della SERP può essere la chiave di volta della nostra strategia. Se sappiamo di essere presenti al primo posto con il posizionamento organico (su una ricerca a chiave brand dovrebbe essere il minimo) e magari siamo presenti anche con la mappa di Google (se la nostra ricerca è geolocalizzata) e magari anche con un Annuncio a pagamento ecco che ci staremo assicurando ben 2 posizionamenti su quello che è la pagina dei risultati il che si traduce in una visibilità non da poco (da mobile ancor meglio perché vorrebbe dire presidiare la schermata in maniera totale).

Scegliamo noi il messaggio da mostrare

Dal momento che Google ultimamente si sta prendendo la briga di modificare i Title dei risultati di ricerca, il posizionamento organico potrebbe mostrare un messaggio non proprio in linea con quello che vorremmo mostrare noi. Attraverso un annuncio sponsorizzato (per una Campagna Brand), potremmo sicuramente mostrare dei messaggi differenti e con un livello di personalizzazione interessante in maniera tale da passare dei messaggi più marketing-oriented come delle offerte, promozioni o sfruttare altre leve in maniera più ampia rispetto all’unico risultato organico che può essere limitante da questo punto di vista. Le leve classiche come la scarsità e la riprova sociale sono sempre efficaci e con un annuncio sponsorizzato possiamo sfruttarle al meglio per differenziarci e spingere l’utente a compiere un’azione ben precisa.

Le Campagne Brand hanno un alto Tasso di Conversione

Che si tratti di un obiettivo vendita, lead generation, conversione o altro, le Campagne Brand hano il più delle volte un ottimo tasso di conversione perché intercettano persone molto vicine all’azione che ci desidera ottenere e, di conseguenza, passano all’algoritmo di Google delle informazioni preziose e. di grande qualità in termini di target interessati ad un determinato prodotto/servizio.

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C’è vita oltre le Parole Chiave: i segmenti di pubblico in osservazione

Viviamo in un periodo storico dove il machine learning si sta facendo largo e sarà sempre più il padrone assoluto in ottica futura. La questione è data dal fatto che non è più sufficiente individuare le giuste “keywords” e puntare su questo andando a massimizzare la quota impression per cercare di essere visibili il più possibile in un certo tipo di ricerca.

Le “parole chiave” su Google ADS restano ancora oggi il metodo di targeting principale, ma questo non vuol dire che non ci siano altre strade per targettizzare le nostre campagne, come ad esempio l’uso dei segmenti di pubblico.

C’è chi dice che a tendere questo metodo andrà a sostituire completamente le parole chiave facendo diventare sempre più Google una “black box” (se rifletti un attimo, già solo il cambio di nome da Google AdWords a Google ADS la dice lunga, nel senso che la parola “adwords” è sparita sintomo che la parola chiave non è più al centro del sistema).

Inserire nelle Campagne Brand (perché di questo stiamo parlando in questo articolo) dei segmenti di pubblico in osservazione, può essere un modo per fare dei test (anche con piccoli budget).

Per test intendo il fatto che, in questo modo potremmo provare a vedere come si comportano i segmenti di pubblico verso il nostro brand e nel caso valutare altri tipi di campagne in modo tale da fare Brand Awareness in modo tale da “avvicinare” queste persone alla nostra realtà per poi intercettarle con campagne brand.

Ma quanto costano le Campagne Brand?

Questo è un aspetto molto importante e interessante e che spesso non consideriamo.

Il costo di una campagna Brand è limitato nel senso che si tratta di spendere per delle parole chiave che hano un costo molto molto basso rispetto a termini generici su cui vi è una grande competizione.

Un esempio?

Qui di seguito possiamo vedere uno screenshot di quelli che sono i diversi CPC medi per quanto riguarda una parola chiave generica (es. Hotel Rimini) ed una parola chiave Brand (es. Hotel Diplomat Palace).

Come potete vedere, a seconda della posizione dove compariranno gli annunci, una keywords brand costa tra il 58 e il 76% in meno rispetto ad una chiave generica.

Nel caso di “Hotel Villa Caterina” non vi è neanche una stima e quindi probabilmente costerà ancora meno.

Cosa significa questo? Semplicemente il fatto che a bassissimo costo possiamo presidiare una prima posizione su Google e intercettare il traffico di persone che stanno cercando proprio noi. Nel caso del Web Marketing Turistico, questo lavoro lo ha fatto Booking.com per anni andando ad intercettare e “rubare” letteralmente il traffico di persone che stavano cercando il nome preciso di una struttura e che finivano sul suo portale per poi completare la prenotazione.

Risultato? L’Hotel, se avesse attivato una strategia di Brand Protection, avrebbe potuto portare quegli utenti sul proprio sito a chiudere la prenotazione in maniera diretta senza intermediari evitando di dover pagare questa commissione a Booking (se consideriamo che la commissione costa mediamente il 15% capisci quanti soldi avrebbero potuto risparmiare ed incassare queste strutture ricettive).

Pensare che queste parole siano già sufficientemente coperte dalla SEO è un errore che rischia di costarci caro (nel caso precedente il 15% delle nostre entrate)…quindi occhio 😉

E se un competitor ci “ruba” traffico?

A parte la ricerca empirica, che può consistere nel fare una ricerca su Google per le parole chiave brand e vedere se è presente un annuncio di un nostro competitor anche se non potrà essere un controllo preciso al 100%, ma per fortuna Google ADS ci mette a disposizione un suo strumento interno che si chiama report informativo delle aste, grazie al quale sarà possibile avere il polso della situazione e vedere non solo se vi sono competitor che partecipano alle nostre stesse aste per le nostre parole chiave, ma anche con quale sforzo (% di copertura e di ranking sono solo alcuni parametri che possiamo analizzare).

Il mio Brand è importante?

Grazie a questo tipo di campagne possiamo tenere sotto controllo anche il livello di notorietà del nostro brand per capire se e quanto è stato cercato nel corso del tempo, specialmente se abbiamo intrapreso delle attività di brand awareness online ma non solo. Le ricerche sono costanti durante l’anno oppure ci sono delle stagionalità? Queste sono solo alcuni ragionamenti che sarà possibile esaminare e prendere in considerazione per le proprie analisi di marketing.

E dal punto di vista legale? Cosa fare se un concorrente usa il mio brand nelle sue Campagne?

Le Campagne Brand sono un’opportunità e non una zavorra!

Per concludere, il contesto in cui ci troviamo a vivere e lavorare è molto cambiato rispetto al passato ed è per questo motivo che, in una strategia di advertising e marketing, una Campagna Brand credo non possa mancare nella propria cassetta degli attrezzi, per cogliere le tante opportunità e vantaggi che abbiamo esaminato nel corso dell’articolo.

Per esperienza non voglio convincerti ma semplicemente spero di averti fatto riflettere su questa possibilità e sul fatto che, non proteggersi da questo punto di vista, potrebbe significare lasciare dei soldi sul piatto e spazio ai tuoi competitor 😉