Nuova Normativa sulle Recensioni. Cosa dobbiamo fare?

Recensioni false = Concorrenza sleale

Nella nuova direttiva (UE) 2019/2161 attiva dal 28 maggio 2022 anche in Italia, un passaggio molto importante è dedicato proprio alle recensioni che tutte le attività utilizzano e sfruttano per cercare di “convincere” i propri utenti circa la bontà delle proprie attività, prodotti e servizi. Come tutti noi sappiamo le Recensioni sono potentissime perché trasmettono l’elemento della riprova sociale al quale tutti noi diamo grande importanza quando siamo in fase di scelta ma non solo.

Resta il fatto che inserire recensioni false è già una pratica considerata sleale e questa direttiva altro non fa che ribadirlo. Di fatto si tratta di una direttiva concepita e scritta a favore del consumatore nel senso che queste non devono indurre l’utente in inganno. La direttiva dice proprio che chi percepisce la recensione (il consumatore), NON deve essere indotto in errore dalla presenza di recensioni false e/o raccolte in modo poco trasparente.

E infatti le recensioni false, già oggi, possono avere due differenti risvolti:

1) La pratica commerciale sleale nei casi in cui  l’azienda pone in essere  la recensione falsa (non si può mettere delle belle recensioni per se stessa);

2) Se l’azienda subisce una recensione falsa inserita da qualcun altro. In questo caso si tratterebbe di un reato di falso/diffamazione.

Su quest’ultimo punto la normativa in questione NON interviene in quanto a tutela del consumatore e questa sarebbe un’altra storia.

La normativa di cui voglio parlarvi si preoccupa di impostare delle regole precise sul cosa si può fare o non fare affinché il consumatore non venga tratto in errore da parte delle recensioni.

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Alcuni dati sulle Recensioni e perché sono così importanti:

Per meglio comprendere l’argomento trattato, la sua delicatezza e l’importanza a livello strategico, voglio presentarti alcuni dati capaci di fornirci una fotografia chiara circa l’importanza delle recensioni all’interno dei nostri processi decisionali e di acquisto il che le rende “parte integrante dell’esperienza di acquisto”.

• l’89% dei clienti non agisce prima di aver letto le recensioni;
• il 15% degli utenti non si fida degli e-Commerce senza recensioni;
• il 70% dei consumatori legge almeno 4 recensioni prima di concludere un acquisto;
• il 6% dei consumatori non si fida affatto delle recensioni dei clienti (una % davvero marginale);
• l’83% dei consumatori non si fida della pubblicità (e questo è un problema)

Il tutto nasce da uno studio eseguito proprio dalla Commissione Europea dal quale emerge il dato secondo cui le recensioni hanno un peso specifico importantissimo nella scelta dell’utente (i dati visti poco fa ne sono una prova tangibile).

Tutti concordano sul fatto che le recensioni sono importantissime ed hanno un impatto diretto con gli acquisti ed è proprio per questo che vanno tutelate.

Da quando dovrebbe essere attiva la Normativa?

La nuova direttiva (UE) 2019/2161 dovrebbe essere attiva già dal 28 maggio 2022 ma di fatto ancora (28/07/2022) non lo è perché in pratica stiamo aspettando che lo Stato la recepisca di modo da poterla rendere operativa al 100%. Ci troviamo quindi in una situazione secondo la quale l’Unione Europea ha dato una direttiva che lo Stato non ha ancora recepito.

Cosa succede lato Google Business Profile?

Dal punto di vista della propria scheda su Google Business Profile (es. Google My Business), le recensioni hanno anche un impatto notevole sulla visibilità della scheda in quanto uno dei principali segnali di ranking per quanto riguarda la Local SEO e quindi ecco che a maggior ragione le recensioni hanno un impatto incredibile su tutto un mondo, tant’è che esistono soggetti ed agenzie “specializzate” nel vendere recensioni false attraverso gruppi Facebook e Twitter con un mercato pazzesco e il cui obiettivo è quello di “distruggere” i concorrenti.

Sulle schede Google questa parte della nuova direttiva è già visibile in quanto, da qualche settimana, c’è un’icona di informazione “i” vicino alle stelline delle recensioni che recita il seguente messaggio: “Le recensioni non sono verificate da Google, ma Google controlla e rimuove i contenuti falsi quando vengono identificati.”

In pratica Google ci sta dicendo che potrebbe eliminare, nel caso in cui dovessero risultare false, alcune recensioni grazie ai suoi algoritmi, ma questo ovviamente non può bastare!

Quali sono i soggetti in gioco e cosa dobbiamo fare?

In questo scenario abbiamo da una parte le aziende che subiscono le recensioni false (questo punto non è però toccato dalla direttiva);

Dall’altra invece abbiamo il consumatore che non deve essere tratto in inganno da parte dell’azienda (ed è questo il punto focale della nuova direttiva), tant’è che sarà OBBLIGATORIO raccontare in che modo vengono raccolte le recensioni (questo è un aspetto che fino ad ora non avevamo mai considerato).

All’interno dei siti web siamo solitamente abituati a vedere alcune recensioni, ma queste non sono altro che una selezione delle migliori recensioni che vengono richieste, scelte e inserite in maniera manuale e “strategica” allo scopo di fare colpo sull’utente.

Questa pratica, secondo la legge, non si potrà più fare per il semplice fatto che non dobbiamo trarre in inganno l’utente. Si rischiano sanzioni fino a 2.000.000 € e fino al 4% del fatturato!

Per esser in regola quindi, all’interno del sito internet dovremmo inserire un disclaimer che specifichi all’utente finale il fatto che se le recensioni arrivano da Google Business Profile o Facebook, anche sul sito dovremmo dire esplicitamente che le recensioni NON sono verificate.

I casi di recensioni non verificate sono infinite a partire dall’amico/parente che potrebbe inserire una recensione positiva, etc.

In pratica quello che dice Google con il suo messaggio dovrebbe essere riportato anche sul sito web.

Come si fa a verificare le Recensioni?

Per verificare le recensioni occorre disporre di un sistema di recensioni certificato e basterà raccontare in che modo esse vengono raccolte perché se dovesse arrivare un controllo potrebbe esserci il reato di falso, oltre alla sanzione.

Ci si potrebbe anche rivolgere ai vari sistemi di recensioni (Trustpilot, etc,) e comunque occorre riportare nel sito il flusso che utilizziamo per richiederle.

Nel caso in cui la recensione è sollecitata, come spesso accade, accanto alla recensione occorrerà scrivere “questa recensione è stata sollecitata”!

La recensione sollecitata la si ha quando si da qualcosa in cambio (sconto, omaggio, etc).

Occorrerebbe chiedere la recensione a TUTTI in maniera indistinta e facente parte del proprio flusso di lavoro.

Se abbiamo dei sistemi automatici questi dovrebbero inviare la richiesta di recensione a TUTTI (sia ai clienti soddisfatti che non).

Ad esempio si potrebbe inserire, nel retro di tutte le fatture, un QR Code o altro in maniera tale da poterle chiedere a tutti i nostri clienti.

Il fatto è che selezionare le recensioni potrebbe diventare una pratica molto pericolosa.

Una nota IMPORTANTE: NON c’è nessun obbligo di inserire recensioni verificate, ma è obbligatorio informare l’utente scrivendolo in maniera chiara e visibile.

Sul sito web si potrebbero inserire le recensioni migliori, come accade già oggi su una miriade di siti, ma con un disclaimer del tipo:

Queste sono le migliori recensioni ottenute, per leggere tutte le altre clicca qui…

(in questo modo stiamo dichiarando una nostra scelta/selezione)

RIASSUNTO:

Proviamo a ricapitolare la situazione. Dobbiamo iniziare a chiedere le recensioni in maniera pulita e a TUTTI. Possiamo inserirle sul nostro sito a patto che ci sia un bel disclaimer in modo tale da fornire al consumatore la massima trasparenza possibile. La pratica di scegliere solo le recensioni positive e/o inserire recensioni false non si poteva fare prima e non si può fare adesso in quanto è una pratica commerciale sleale.

Vi è sempre la possibilità di fare segnalazioni da parte dei competitor o associazioni di consumatori che vogliono evidenziare alcune pratiche sleali da parte di soggetti che abusano della pratica di inserire recensioni false e/o solo positive sul sito. Nel caso le si vogliano segnalare conviene rivolgersi all’AGCOM.

Cosa fare quando l’azienda subisce una Recensione Negativa?

Con questo argomento entriamo in un altro mondo nel senso che in questo caso è l’azienda che subisce un torto ed è una delle richieste più frequenti in assoluto ed un problema serio anche in virtù del fatto che, tra Google Business Profile, Tripadvisor e Facebook c’è grande difficoltà nel dimostrare che una recensione sia effettivamente falsa. Una delle domande più frequenti che viene posta è:”come possiamo dimostrare che chi ha lasciato la recensione non sia effettivamente un nostro cliente?”

In questi casi la prima cosa da fare è la segnalazione a Google (o alla piattaforma in oggetto) la quale lascia il tempo che trova, ma stimola comunque  l’algoritmo a comprendere meglio il comportamento dell’account da cui è partita la recensione e comportamenti simili.

Resta il fatto che le recensioni completamente anonime sono le più complesse da trattare proprio perché non sappiamo chi sia la persona che si trova dall’altra parte.

Nel caso in cui si verifichi un eventuale attacco o nel momento in cui si ricevono tante recensioni negative in un lasso di tempo relativamente breve, occorre attivassi legalmente attraverso un avvocato specializzato in problemi legati al digital. La stessa cosa vale anche quando non vengono eliminate le vecchie recensioni a seguito di un cambio di sede o nome attività. Ovvio che, trattandosi di un’azione giudiziale, deve valerne la pena.

Ad ogni modo la segnalazione a Google delle recensioni che si reputano fasulle è un tentativo che occorre sempre fare anche perché uno dei più recenti algoritmi che sta lavorando, in alcuni casi, sta rimuovendo recensioni vere e lasciando stare le recensioni fasulle. Essendo basato sul machine learning può essere che non sia ancora entrato a regime e per questo motivo la segnalazione di recensioni false non può che aiutarlo ad imparare e affinarsi.

Possiamo prendere una Recensione per farla diventare un post o storia sui social?

Questa è una tecnica che vediamo molto spesso in giro per il web. Teoricamente ogni recensione ha un copyright e noi dovrebbe essere possibile estrapolarla dal luogo in cui è stata pubblicata per utilizzarla altrove e in altro modo perché non sono nostre ma dei vari soggetti che le gestiscono (Google Business Profile, Trustpilot, etc.). È chiaro poi che si tratta di una tecnica che viene sia usata regolarmente e tollerata da tutti, ma il consiglio è quello di non abusarne.

Ci sono casi particolari in cui conviene fare attenzione perché se ci fosse ad esempio una recensione da parte di un personaggio “famoso” a quel punto l’uso improprio attraverso un post dedicato e manipolato ad hoc potrebbe essere inteso come sfruttamento dell’immagine del personaggio ed allo stesso tempo un trattamento illecito per il fatto che il personaggio diventerebbe a tutti gli effetti (e a sua insaputa) un nostro testimonial involontario.

Ad oggi non c’è stata nessuna sanzione in questi termini ma, anche in questo caso, attenzione a non esagerare.

Come per le recensioni che riportiamo sul nostro sito, anche in questo caso, se tra i nostri post sui canali Social facciamo vedere SOLO recensioni positive vale lo stesso discorso fatto in precedenza e questo sarebbe un utilizzo che potrebbe trarre in inganno il consumatore finale e potrebbe diventare borderline. Anche in questo caso sarebbe bene specificare in maniera chiara la direttiva.

Bene spero che questo articolo ti sia stato utile e, per qualsiasi informazione, non esitare a chiedere un consulto!